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Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal / Bernard Cova in Décisions Marketing, 95 (juillet-septembre 2019)

Public ISBD [article]  inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 15-32 Titre : Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal Type de document : texte imprimé Auteurs : Bernard Cova, Auteur Année de publication : 2019 Article en page(s) : pp. 15-32 Langues : Français (fre) Résumé : Cet article s’interroge sur ce qu’il advient de la relation de service lorsqu’une nouvelle catégorie de consommateurs, animée par des motivations fonctionnelles, rejoint une communauté de clients et d’employés qui partagent le même ethos tribal. Plus précisément, l’étude du cas de l’Assurance Mutuelle des Motards relate les difficultés rencontrées par le personnel dans ses interactions avec les consommateurs qui n’adhérent pas aux valeurs de la tribu. Les résultats de la recherche laissent ainsi apparaître que le personnel développe des compétences propres à l’interaction avec la tribu qui sont difficilement valorisables dans d’autres types d’interactions. Ceci conduit les employés à favoriser les relations avec les consommateurs membres de la tribu et à mettre à distance les autres consommateurs. Mots-clés : compétences, légitimité, reconnaissance, relation de service, tribu. [article] Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal [texte imprimé] / Bernard Cova, Auteur . - 2019 . - pp. 15-32. Langues : Français (fre) inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 15-32 Résumé : Cet article s’interroge sur ce qu’il advient de la relation de service lorsqu’une nouvelle catégorie de consommateurs, animée par des motivations fonctionnelles, rejoint une communauté de clients et d’employés qui partagent le même ethos tribal. Plus précisément, l’étude du cas de l’Assurance Mutuelle des Motards relate les difficultés rencontrées par le personnel dans ses interactions avec les consommateurs qui n’adhérent pas aux valeurs de la tribu. Les résultats de la recherche laissent ainsi apparaître que le personnel développe des compétences propres à l’interaction avec la tribu qui sont difficilement valorisables dans d’autres types d’interactions. Ceci conduit les employés à favoriser les relations avec les consommateurs membres de la tribu et à mettre à distance les autres consommateurs. Mots-clés : compétences, légitimité, reconnaissance, relation de service, tribu.

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Le rôle de la comparaison sociale dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids / Steffie GALLIN in Décisions Marketing, 95 (juillet-septembre 2019)

Public ISBD [article]  inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 33-56 Titre : Le rôle de la comparaison sociale dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids Type de document : texte imprimé Auteurs : Steffie GALLIN, Auteur Année de publication : 2019 Article en page(s) : pp. 33-56 Langues : Français (fre) Résumé : Dans le contexte actuel de surpoids et d’obésité, de nombreuses communautés en ligne de soutien à la perte de poids ont vu le jour ces dernières années sur Internet. Leur effet sur le comportement des utilisateurs a été peu étudié. A l’aide de deux études qualitatives menées auprès d’experts en nutrition et d’utilisateurs de communautés en ligne de soutien à la perte de poids, cette recherche met en avant la comparaison sociale et l’influence sociale qui s’exercent au sein de ces communautés. Les résultats montrent notamment 1/ que l’influence sociale en ligne dans ces communautés est de nature informationnelle plutôt que normative, 2/ que parfois, les utilisateurs peuvent être enclins à adopter des choix alimentaires restrictifs sur la base des pratiques et conseils d’autres membres et 3/ que les utilisateurs peuvent être influencés à la suite de comparaisons sociales avec les membres de la communauté, ces comparaisons étant principalement ascendantes (avec un standard jugé supérieur) mais également, descendantes (avec un standard inférieur) et latérales (avec un standard similaire). Les individus peuvent également se comparer à eux-mêmes dans le passé (comparaison temporelle). Mots-clés : communauté en ligne, influence sociale, comparaison sociale, comportement alimentaire, perte de poids. [article] Le rôle de la comparaison sociale dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids [texte imprimé] / Steffie GALLIN, Auteur . - 2019 . - pp. 33-56. Langues : Français (fre) inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 33-56 Résumé : Dans le contexte actuel de surpoids et d’obésité, de nombreuses communautés en ligne de soutien à la perte de poids ont vu le jour ces dernières années sur Internet. Leur effet sur le comportement des utilisateurs a été peu étudié. A l’aide de deux études qualitatives menées auprès d’experts en nutrition et d’utilisateurs de communautés en ligne de soutien à la perte de poids, cette recherche met en avant la comparaison sociale et l’influence sociale qui s’exercent au sein de ces communautés. Les résultats montrent notamment 1/ que l’influence sociale en ligne dans ces communautés est de nature informationnelle plutôt que normative, 2/ que parfois, les utilisateurs peuvent être enclins à adopter des choix alimentaires restrictifs sur la base des pratiques et conseils d’autres membres et 3/ que les utilisateurs peuvent être influencés à la suite de comparaisons sociales avec les membres de la communauté, ces comparaisons étant principalement ascendantes (avec un standard jugé supérieur) mais également, descendantes (avec un standard inférieur) et latérales (avec un standard similaire). Les individus peuvent également se comparer à eux-mêmes dans le passé (comparaison temporelle). Mots-clés : communauté en ligne, influence sociale, comparaison sociale, comportement alimentaire, perte de poids.

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Les histoires des marques sur leur site Internet : une histoire de transport narratif / Pauline DE PECHPEYROU in Décisions Marketing, 95 (juillet-septembre 2019)

Public ISBD [article]  inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 57-76 Titre : Les histoires des marques sur leur site Internet : une histoire de transport narratif Type de document : texte imprimé Auteurs : Pauline DE PECHPEYROU, Auteur Année de publication : 2019 Article en page(s) : pp. 57-76 Langues : Français (fre) Résumé : Véritables vitrines et vecteurs d’image pour les marques, les sites institutionnels proposent pour la plupart une rubrique spécifique intitulée « Notre histoire ». Dans le nouveau contexte de communication digitale, les contenus que les marques y diffusent ont non seulement vocation à être traités favorablement mais aussi à être relayés par leurs lecteurs, en particulier sur les réseaux sociaux. L’une des conditions préalables à ce parcours des contenus est qu’ils suscitent de l’intérêt. Cet article mobilise de manière novatrice le concept de transport narratif pour expliquer l’intérêt porté à la lecture de l’histoire d’une marque. Les dimensions d’engagement émotionnel et de compréhension narrative ont une influence prépondérante sur l’intérêt suscité par de telles histoires et constituent donc des axes prioritaires pour orienter la communication de l’histoire des marques sur Internet. Mots-clés : histoire des marques, transport narratif, engagement émotionnel, compréhension narrative. [article] Les histoires des marques sur leur site Internet : une histoire de transport narratif [texte imprimé] / Pauline DE PECHPEYROU, Auteur . - 2019 . - pp. 57-76. Langues : Français (fre) inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 57-76 Résumé : Véritables vitrines et vecteurs d’image pour les marques, les sites institutionnels proposent pour la plupart une rubrique spécifique intitulée « Notre histoire ». Dans le nouveau contexte de communication digitale, les contenus que les marques y diffusent ont non seulement vocation à être traités favorablement mais aussi à être relayés par leurs lecteurs, en particulier sur les réseaux sociaux. L’une des conditions préalables à ce parcours des contenus est qu’ils suscitent de l’intérêt. Cet article mobilise de manière novatrice le concept de transport narratif pour expliquer l’intérêt porté à la lecture de l’histoire d’une marque. Les dimensions d’engagement émotionnel et de compréhension narrative ont une influence prépondérante sur l’intérêt suscité par de telles histoires et constituent donc des axes prioritaires pour orienter la communication de l’histoire des marques sur Internet. Mots-clés : histoire des marques, transport narratif, engagement émotionnel, compréhension narrative.

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Comment gérer les paradoxes des « ateliers putois » pour innover : le cas de l’automobile / Carole Donada in Décisions Marketing, 95 (juillet-septembre 2019)

Public ISBD [article]  inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 77--98 Titre : Comment gérer les paradoxes des « ateliers putois » pour innover : le cas de l’automobile Type de document : texte imprimé Auteurs : Carole Donada, Auteur Année de publication : 2019 Article en page(s) : pp. 77--98 Langues : Français (fre) Résumé : Les « ateliers putois », plus connus sous l’anglicisme skunkworks, sont des structures organisationnelles secrètes, autonomes et parrainées par la direction générale des grandes entreprises dans le but d’innover rapidement et radicalement. Considérant les débats contradictoires sur leurs effets, cette étude interroge les conditions de réussite des skunkworks et le rôle que peut apporter le marketing dans leur succès. Deux études de cas dans l’industrie automobile ouvrent la discussion sur les caractéristiques paradoxales des skunkworks. Mises en regard avec la littérature sur le sujet, nos analyses conduisent à proposer deux pistes de recommandations managériales. L’une renvoie à l’inclusion systématique de la fonction marketing dès les premières phases de travail du skunkworks ; l’autre à la création de conditions favorables à l’intégration des bénéfices du skunkworks dans l’organisation centrale. Dans ces deux situations, le responsable marketing peut aider au rapprochement des objectifs d’innovation du skunkworks et de l’orientation marché de l’entreprise. Mots-clés : skunkworks, innovation, paradoxe, secret, rôle du marketing, études de cas. [article] Comment gérer les paradoxes des « ateliers putois » pour innover : le cas de l’automobile [texte imprimé] / Carole Donada, Auteur . - 2019 . - pp. 77--98. Langues : Français (fre) inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 77--98 Résumé : Les « ateliers putois », plus connus sous l’anglicisme skunkworks, sont des structures organisationnelles secrètes, autonomes et parrainées par la direction générale des grandes entreprises dans le but d’innover rapidement et radicalement. Considérant les débats contradictoires sur leurs effets, cette étude interroge les conditions de réussite des skunkworks et le rôle que peut apporter le marketing dans leur succès. Deux études de cas dans l’industrie automobile ouvrent la discussion sur les caractéristiques paradoxales des skunkworks. Mises en regard avec la littérature sur le sujet, nos analyses conduisent à proposer deux pistes de recommandations managériales. L’une renvoie à l’inclusion systématique de la fonction marketing dès les premières phases de travail du skunkworks ; l’autre à la création de conditions favorables à l’intégration des bénéfices du skunkworks dans l’organisation centrale. Dans ces deux situations, le responsable marketing peut aider au rapprochement des objectifs d’innovation du skunkworks et de l’orientation marché de l’entreprise. Mots-clés : skunkworks, innovation, paradoxe, secret, rôle du marketing, études de cas.

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Prix libre et consommation socialement responsable : application du modèle « Fixez votre propre prix » à une ressourcerie / Lacour, Jean-Pierre in Décisions Marketing, 95 (juillet-septembre 2019)

Public ISBD [article]  inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 99-110 Titre : Prix libre et consommation socialement responsable : application du modèle « Fixez votre propre prix » à une ressourcerie Type de document : texte imprimé Auteurs : Lacour, Jean-Pierre, Auteur Année de publication : 2019 Article en page(s) : pp. 99-110 Langues : Français (fre) Résumé : Cette recherche porte sur la mise en place d’un système de prix libre du type « Fixez votre propre prix » dans une ressourcerie associative qui vend des matériaux et de l’outillage (matériauthèque). Le principe est le suivant : l’acheteur décide du prix à payer en respectant un prix seuil dont il n’a pas connaissance. Ce système de prix correspond à la volonté de la ressourcerie de permettre au plus grand nombre d’accéder à son offre, chacun payant en fonction de ses moyens. Cette étude vise à évaluer la capacité des acheteurs à fixer un prix qui respecte les valeurs de la consommation socialement responsable (CSR). Nos résultats montrent qu’en moyenne les acheteurs de la ressourcerie respectent les prix seuil et les prix indicatifs. Cependant le contexte de CSR ne les pousse pas à proposer un prix correspondant à une proportion plus forte de leur prix de référence. Ils ont aussi tendance à proposer des prix plus bas pour les produits de forte valeur que pour les produits de faible valeur.. Mots-clés : fixez votre propre prix, prix libre, système de prix, CSR, ressourcerie, recyclerie, magasin caritatif. [article] Prix libre et consommation socialement responsable : application du modèle « Fixez votre propre prix » à une ressourcerie [texte imprimé] / Lacour, Jean-Pierre, Auteur . - 2019 . - pp. 99-110. Langues : Français (fre) inDécisions Marketing > 95 (juillet-septembre 2019) . - pp. 99-110 Résumé : Cette recherche porte sur la mise en place d’un système de prix libre du type « Fixez votre propre prix » dans une ressourcerie associative qui vend des matériaux et de l’outillage (matériauthèque). Le principe est le suivant : l’acheteur décide du prix à payer en respectant un prix seuil dont il n’a pas connaissance. Ce système de prix correspond à la volonté de la ressourcerie de permettre au plus grand nombre d’accéder à son offre, chacun payant en fonction de ses moyens. Cette étude vise à évaluer la capacité des acheteurs à fixer un prix qui respecte les valeurs de la consommation socialement responsable (CSR). Nos résultats montrent qu’en moyenne les acheteurs de la ressourcerie respectent les prix seuil et les prix indicatifs. Cependant le contexte de CSR ne les pousse pas à proposer un prix correspondant à une proportion plus forte de leur prix de référence. Ils ont aussi tendance à proposer des prix plus bas pour les produits de forte valeur que pour les produits de faible valeur.. Mots-clés : fixez votre propre prix, prix libre, système de prix, CSR, ressourcerie, recyclerie, magasin caritatif.

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