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QUELS SONT LES EFFETS SUR LES JEUNES ADULTES DES PUBLICITÉS MET- TANT EN SCÈNE DES MANNEQUINS SENIORS ? UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE / Chevalier, Corinne in Revue Française du Marketing, 260 (octobre 2017)

Public ISBD [article]  inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 9-24 Titre : QUELS SONT LES EFFETS SUR LES JEUNES ADULTES DES PUBLICITÉS MET- TANT EN SCÈNE DES MANNEQUINS SENIORS ? UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE Type de document : texte imprimé Auteurs : Chevalier, Corinne, Auteur Année de publication : 2017 Article en page(s) : pp. 9-24 Langues : Français (fre) Résumé : L’article porte sur la perception par les jeunes adultes des publicités mettant en scène des mannequins seniors. Depuis maintenant quelques années, l’utilisation de manne- quins seniors s’est répandue dans la publicité, en premier lieu parce que les marques ont pris conscience du potentiel de marché représenté par les adultes seniors.En consé- quence, la publicité ne s’interdit plus de mettre en scène des mannequins qui portent les signes plus ou moins avancés du vieillissement, alors que le « jeunisme » s’est long- temps imposé comme une évidence. Les marques de beauté, d’hygiène, de soins et de mode ont ainsi eu recours à des personnes clairement identifiées comme des seniors. Pour autant, pour de nombreux annonceurs et publicitaires, cette stratégie est jugée « risquée » pour les produits destinés au public le plus large,par crainte sans doute d’une stigmatisation par les plus jeunes. Or, les études scientifiques menées jusqu’à présent affichent des résultats contradic- toires.Il semble donc intéressant d’explorer l’impact d’une publicité mettant en Å“uvre des seniors auprès des jeunes adultes : la crédibilité est-elle renforcée lorsque le mes- sage est porté par des seniors ? Les jeunes se détournent-ils plus facilement de l’offre, à défaut de se reconnaître ou de se projeter ? Voilà quelques-unes des questions qui se posent. Lorsque l’âge est abordé dans le choix d’un mannequin (au même titre que le genre, la race, l’ethnie d’appartenance, le poids, etc.), les théories mobilisées relèvent du ciblage (ou du contre-ciblage),du halo ou bien encore de la congruence.En résumé, pour attirer ou détourner une cible d’un produit donné, il suffit de lui « montrer » une source à laquelle il est amené à s’identifier ou, à l’inverse, à s’opposer. De manière plus subtile, un mannequin senior peut aussi donner l’impression que le produit s’adresse à tous, ou bien favoriser des inférences tantôt positives tantôt négatives dès lors que, faiblement impliqué,le consommateur transfère sur le produit les qualités ou les défauts qu’il prête à la personne qui le (re)présente, et ce d’autant plus qu’il existe une forte congruence entre le produit et le mannequin. Au final, il apparaît cependant que les effets mesurés peuvent être de nature et de sens opposés. [article] QUELS SONT LES EFFETS SUR LES JEUNES ADULTES DES PUBLICITÉS MET- TANT EN SCÈNE DES MANNEQUINS SENIORS ? UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE [texte imprimé] / Chevalier, Corinne, Auteur . - 2017 . - pp. 9-24. Langues : Français (fre) inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 9-24 Résumé : L’article porte sur la perception par les jeunes adultes des publicités mettant en scène des mannequins seniors. Depuis maintenant quelques années, l’utilisation de manne- quins seniors s’est répandue dans la publicité, en premier lieu parce que les marques ont pris conscience du potentiel de marché représenté par les adultes seniors.En consé- quence, la publicité ne s’interdit plus de mettre en scène des mannequins qui portent les signes plus ou moins avancés du vieillissement, alors que le « jeunisme » s’est long- temps imposé comme une évidence. Les marques de beauté, d’hygiène, de soins et de mode ont ainsi eu recours à des personnes clairement identifiées comme des seniors. Pour autant, pour de nombreux annonceurs et publicitaires, cette stratégie est jugée « risquée » pour les produits destinés au public le plus large,par crainte sans doute d’une stigmatisation par les plus jeunes. Or, les études scientifiques menées jusqu’à présent affichent des résultats contradic- toires.Il semble donc intéressant d’explorer l’impact d’une publicité mettant en Å“uvre des seniors auprès des jeunes adultes : la crédibilité est-elle renforcée lorsque le mes- sage est porté par des seniors ? Les jeunes se détournent-ils plus facilement de l’offre, à défaut de se reconnaître ou de se projeter ? Voilà quelques-unes des questions qui se posent. Lorsque l’âge est abordé dans le choix d’un mannequin (au même titre que le genre, la race, l’ethnie d’appartenance, le poids, etc.), les théories mobilisées relèvent du ciblage (ou du contre-ciblage),du halo ou bien encore de la congruence.En résumé, pour attirer ou détourner une cible d’un produit donné, il suffit de lui « montrer » une source à laquelle il est amené à s’identifier ou, à l’inverse, à s’opposer. De manière plus subtile, un mannequin senior peut aussi donner l’impression que le produit s’adresse à tous, ou bien favoriser des inférences tantôt positives tantôt négatives dès lors que, faiblement impliqué,le consommateur transfère sur le produit les qualités ou les défauts qu’il prête à la personne qui le (re)présente, et ce d’autant plus qu’il existe une forte congruence entre le produit et le mannequin. Au final, il apparaît cependant que les effets mesurés peuvent être de nature et de sens opposés.

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ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L’IN- CONGRUENCE ENTRE LA CÉLÉBRITÉ ET LA MARQUE EN PUBLICITÉ : RÔLE ­MODÉRATEUR DE LA CONNAISSANCE ÉVALUÉE DE LA MARQUE / Bertrand Sogbossi Bocco in Revue Française du Marketing, 260 (octobre 2017)

Public ISBD [article]  inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 25-42 Titre : ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L’IN- CONGRUENCE ENTRE LA CÉLÉBRITÉ ET LA MARQUE EN PUBLICITÉ : RÔLE ­MODÉRATEUR DE LA CONNAISSANCE ÉVALUÉE DE LA MARQUE Type de document : texte imprimé Auteurs : Bertrand Sogbossi Bocco, Auteur Année de publication : 2017 Article en page(s) : pp. 25-42 Langues : Français (fre) Résumé : Le thème de la congruence entre le personnage et la marque dans le discours publi- citaire ne forme pas en soi un sujet novateur. Les annonceurs ont, depuis longtemps, mobilisé des célébrités congruentes avec la marque pour faciliter le transfert de qualités telles que l’attrait physique, la sympathie, la personnalité, les valeurs, etc. À cet égard, la congruence a été identifiée comme une variable modératrice des associations ainsi transférées. Pour autant, une certaine forme d’incongruence peut aussi se révéler une stratégie payante dès lors qu’elle suscite un regain d’attention, d’interrogation et, donc, d’intérêt.  Au final,les chercheurs s’interrogent sur la meilleure stratégie,celle qui repose sur une congruence totale ou bien celle qui recourt à une incongruence modérée et in- troduisent le rôle modérateur de la connaissance de la marque évaluée dans le jugement porté sur la qualité du produit. Les auteurs reprennent ici une définition classique de la qualité d’une offre définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou d’un ser- vice qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins ».Ils reprennent les effets po- sitifs attendus de la congruence entre une célébrité et une marque sur l’attitude,l’image, l’intention d’achat,l’évaluation du message publicitaire,la mémorisation et la crédibilité de la célébrité. Ils soulignent, de plus, que l’incongruence modérée peut également avoir un impact positif car elle accroît l’attention et l’intérêt du public pour la publicité, l’incitant à s’engager dans un traitement cognitif plus élaboré de l’annonce. Enfin, ils rappellent que la connaissance d’une marque s’appréhende selon cinq approches [article] ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L’IN- CONGRUENCE ENTRE LA CÉLÉBRITÉ ET LA MARQUE EN PUBLICITÉ : RÔLE ­MODÉRATEUR DE LA CONNAISSANCE ÉVALUÉE DE LA MARQUE [texte imprimé] / Bertrand Sogbossi Bocco, Auteur . - 2017 . - pp. 25-42. Langues : Français (fre) inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 25-42 Résumé : Le thème de la congruence entre le personnage et la marque dans le discours publi- citaire ne forme pas en soi un sujet novateur. Les annonceurs ont, depuis longtemps, mobilisé des célébrités congruentes avec la marque pour faciliter le transfert de qualités telles que l’attrait physique, la sympathie, la personnalité, les valeurs, etc. À cet égard, la congruence a été identifiée comme une variable modératrice des associations ainsi transférées. Pour autant, une certaine forme d’incongruence peut aussi se révéler une stratégie payante dès lors qu’elle suscite un regain d’attention, d’interrogation et, donc, d’intérêt.  Au final,les chercheurs s’interrogent sur la meilleure stratégie,celle qui repose sur une congruence totale ou bien celle qui recourt à une incongruence modérée et in- troduisent le rôle modérateur de la connaissance de la marque évaluée dans le jugement porté sur la qualité du produit. Les auteurs reprennent ici une définition classique de la qualité d’une offre définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou d’un ser- vice qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins ».Ils reprennent les effets po- sitifs attendus de la congruence entre une célébrité et une marque sur l’attitude,l’image, l’intention d’achat,l’évaluation du message publicitaire,la mémorisation et la crédibilité de la célébrité. Ils soulignent, de plus, que l’incongruence modérée peut également avoir un impact positif car elle accroît l’attention et l’intérêt du public pour la publicité, l’incitant à s’engager dans un traitement cognitif plus élaboré de l’annonce. Enfin, ils rappellent que la connaissance d’une marque s’appréhende selon cinq approches

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MARKETING ET BIEN-ÊTRE DES CONSOMMATEURS : UNE APPROCHE INTÉ- GRANT LES VALEURS DE LA SIMPLICITÉ VOLONTAIRE / BOUJBEL, Lilia in Revue Française du Marketing, 260 (octobre 2017)

Public ISBD [article]  inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 43-58 Titre : MARKETING ET BIEN-ÊTRE DES CONSOMMATEURS : UNE APPROCHE INTÉ- GRANT LES VALEURS DE LA SIMPLICITÉ VOLONTAIRE Type de document : texte imprimé Auteurs : BOUJBEL, Lilia, Auteur Année de publication : 2017 Article en page(s) : pp. 43-58 Langues : Français (fre) Résumé : Le bien-être est une des valeurs montantes au sein des sociétés développées : jamais les initiatives n’ont été aussi nombreuses pour augmenter le sentiment de quiétude, de satisfaction ou de bonheur. Dans cette quête du bien-être, le rôle joué par le marketing peut être perçu comme ambigu. Pour ses promoteurs, le marketing participe de l’at- teinte d’un état jugé meilleur.En revanche,pour ses détracteurs,le marketing suscite des désirs perpétuellement insatisfaits et,partant,un mal-être permanent. Les auteurs soulignent à juste titre l’importance du sujet tant il conditionne la légiti- mité de notre discipline. Plutôt que de partir des seules activités marketing, les auteurs préconisent de se centrer sur les perceptions des consommateurs à leur égard. La pro- blématique de recherche porte donc sur la relation entre les perceptions du marketing (négatives le plus souvent) par les consommateurs et l’évaluation de leur bien-être. Les auteurs émettent l’hypothèse que la relation entre le jugement porté sur le marketing et l’évaluation de son bien-être individuel est conditionnée par l’adoption de valeurs fondamentales, dont celles de la simplicité volontaire. Plus précisément, le jugement qu’une personne porte sur les activités marketing peut l’amener à rejeter les valeurs matérialistes de la consommation (adoptant ainsi un comportement de simplicité vo- lontaire) et,partant,conditionne l’évaluation de son bien-être (et,plus largement,sur les voies d’accès au bonheur). Pour cela, les auteurs mettent l’accent sur le rejet de plus en plus marqué des va- leurs consuméristes et matérialistes amenant à des comportements de résistance et de rébellion au marketing et à l’adoption d’une contre-culture de la consommation. Les citoyens pointent du doigt l’artifice du marketing, adoptent des stratégies d’évitement, dénoncent le cynisme des marques et, au final, s’insurgent contre l’intention manipula- toire du marketing. La littérature s’accorde sur un constat : si ces attitudes sont d’inten- sité variable, elles participent toutes d’une construction identitaire de l’adoptant. [article] MARKETING ET BIEN-ÊTRE DES CONSOMMATEURS : UNE APPROCHE INTÉ- GRANT LES VALEURS DE LA SIMPLICITÉ VOLONTAIRE [texte imprimé] / BOUJBEL, Lilia, Auteur . - 2017 . - pp. 43-58. Langues : Français (fre) inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 43-58 Résumé : Le bien-être est une des valeurs montantes au sein des sociétés développées : jamais les initiatives n’ont été aussi nombreuses pour augmenter le sentiment de quiétude, de satisfaction ou de bonheur. Dans cette quête du bien-être, le rôle joué par le marketing peut être perçu comme ambigu. Pour ses promoteurs, le marketing participe de l’at- teinte d’un état jugé meilleur.En revanche,pour ses détracteurs,le marketing suscite des désirs perpétuellement insatisfaits et,partant,un mal-être permanent. Les auteurs soulignent à juste titre l’importance du sujet tant il conditionne la légiti- mité de notre discipline. Plutôt que de partir des seules activités marketing, les auteurs préconisent de se centrer sur les perceptions des consommateurs à leur égard. La pro- blématique de recherche porte donc sur la relation entre les perceptions du marketing (négatives le plus souvent) par les consommateurs et l’évaluation de leur bien-être. Les auteurs émettent l’hypothèse que la relation entre le jugement porté sur le marketing et l’évaluation de son bien-être individuel est conditionnée par l’adoption de valeurs fondamentales, dont celles de la simplicité volontaire. Plus précisément, le jugement qu’une personne porte sur les activités marketing peut l’amener à rejeter les valeurs matérialistes de la consommation (adoptant ainsi un comportement de simplicité vo- lontaire) et,partant,conditionne l’évaluation de son bien-être (et,plus largement,sur les voies d’accès au bonheur). Pour cela, les auteurs mettent l’accent sur le rejet de plus en plus marqué des va- leurs consuméristes et matérialistes amenant à des comportements de résistance et de rébellion au marketing et à l’adoption d’une contre-culture de la consommation. Les citoyens pointent du doigt l’artifice du marketing, adoptent des stratégies d’évitement, dénoncent le cynisme des marques et, au final, s’insurgent contre l’intention manipula- toire du marketing. La littérature s’accorde sur un constat : si ces attitudes sont d’inten- sité variable, elles participent toutes d’une construction identitaire de l’adoptant.

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FORMATION DE LA CONFIANCE INITIALE ENVERS UNE MARQUE INCONNUE / Sandrine Sara Ebende Kouedi in Revue Française du Marketing, 260 (octobre 2017)

Public ISBD [article]  inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 59-71 Titre : FORMATION DE LA CONFIANCE INITIALE ENVERS UNE MARQUE INCONNUE Type de document : texte imprimé Auteurs : Sandrine Sara Ebende Kouedi, Auteur Année de publication : 2017 Article en page(s) : pp. 59-71 Langues : Français (fre) Résumé : Les scandales alimentaires qui se sont multipliés ces dernières années ont accru la défiance des consommateurs à l’égard des marques. En outre, face à la mondialisation des marchés et des échanges, ces dernières sont contraintes de se promouvoir hors de leur marché historique d’origine. On conçoit dès lors que cette double contrainte, déjà forte pour les marques installées, est plus forte encore pour les marques peu connues voire inconnues.C’est fort de ce constat que les deux auteures s’intéressent dès lors aux facteurs qui expliquent la confiance initiale envers des marques inconnues. La confiance initiale,conceptualisée comme une croyance et (ou) une volonté,se nour- rit de signaux fournis par une tierce partie (individus, objets ou marques) en l’absence de toute expérience préalable antérieure. Les auteures retiennent les signaux suivants : le prix, l’indication du pays d’origine, le point de vente, l’emballage, la publicité et tous les autres signaux émis par des tiers (recommandation,bouche-à-oreille,etc.). [article] FORMATION DE LA CONFIANCE INITIALE ENVERS UNE MARQUE INCONNUE [texte imprimé] / Sandrine Sara Ebende Kouedi, Auteur . - 2017 . - pp. 59-71. Langues : Français (fre) inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 59-71 Résumé : Les scandales alimentaires qui se sont multipliés ces dernières années ont accru la défiance des consommateurs à l’égard des marques. En outre, face à la mondialisation des marchés et des échanges, ces dernières sont contraintes de se promouvoir hors de leur marché historique d’origine. On conçoit dès lors que cette double contrainte, déjà forte pour les marques installées, est plus forte encore pour les marques peu connues voire inconnues.C’est fort de ce constat que les deux auteures s’intéressent dès lors aux facteurs qui expliquent la confiance initiale envers des marques inconnues. La confiance initiale,conceptualisée comme une croyance et (ou) une volonté,se nour- rit de signaux fournis par une tierce partie (individus, objets ou marques) en l’absence de toute expérience préalable antérieure. Les auteures retiennent les signaux suivants : le prix, l’indication du pays d’origine, le point de vente, l’emballage, la publicité et tous les autres signaux émis par des tiers (recommandation,bouche-à-oreille,etc.).

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LE CHOIX DU SPORT À PARRAINER : UNE ÉTUDE D’ÉVÉNEMENTS / Soulez, Sébastien in Revue Française du Marketing, 260 (octobre 2017)

Public ISBD [article]  inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 73-86 Titre : LE CHOIX DU SPORT À PARRAINER : UNE ÉTUDE D’ÉVÉNEMENTS Type de document : texte imprimé Auteurs : Soulez, Sébastien, Auteur Année de publication : 2017 Article en page(s) : pp. 73-86 Langues : Français (fre) Résumé : L’efficacité du parrainage sportif du point de vue marketing a fait l’objet de recherches nombreuses dont notre revue s’est,au demeurant,fait l’écho récemment.Présence à l’es- prit renforcée, image induite, valeurs partagées entre l’évènement sportif et la marque, etc. sont quelques-unes des retombées positives du parrainage sportif. Pour autant, les retombées financières du parrainage sportif ont été rarement approchées et,plus particu- lièrement, l’impact sur le cours de bourse des actions d’un annonceur investissant dans un parrainage sportif.C’est précisément le sujet de l’article proposé par Sébastien Soulez, fort du constat que le sport est aujourd’hui une véritable activité économique.Les auteurs reprennent la définition du parrainage de Derbaix et al. (1994), « la création ou le sou- tien par une organisation ou une marque d’une activité socio-culturellement indépen- dante d’elle-même en s’y associant médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing ».En dehors toutefois des objectifs de communication,le par- rainage sportif a pour but ultime,comme toute action marketing,d’augmenter les ventes et le bénéfice escompté,justifiant ainsi les coûts élevés associés à de telles stratégies. Or,comment réagissent les investisseurs à l’annonce d’un contrat de parrainage sportif ? L’investisseur est censé en permanence « ajuster » ses attentes en termes de flux de tré- sorerie dont l’évolution du cours de l’action est le reflet. L’auteur s’intéresse donc à l’in- fluence du parrainage sportif sur le cours de bourse de l’action des parrains en fonction du sport parrainé.Les recherches déjà réalisées sur le sujet ont mobilisé le cadre concep- tuel de l’impact des événements et ont mis en lumière des résultats parfois contradic- toires,sans parvenir à distinguer quels sports produisent les effets positifs les plus élevés. D’un point de vue purement financier, les anticipations sur le cours de bourse sont uniquement déterminées par les espérances de gains futurs rapportés aux dépenses présentes : il n’y a donc pas de raison de penser que l’impact sur le cours de bourse [article] LE CHOIX DU SPORT À PARRAINER : UNE ÉTUDE D’ÉVÉNEMENTS [texte imprimé] / Soulez, Sébastien, Auteur . - 2017 . - pp. 73-86. Langues : Français (fre) inRevue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 73-86 Résumé : L’efficacité du parrainage sportif du point de vue marketing a fait l’objet de recherches nombreuses dont notre revue s’est,au demeurant,fait l’écho récemment.Présence à l’es- prit renforcée, image induite, valeurs partagées entre l’évènement sportif et la marque, etc. sont quelques-unes des retombées positives du parrainage sportif. Pour autant, les retombées financières du parrainage sportif ont été rarement approchées et,plus particu- lièrement, l’impact sur le cours de bourse des actions d’un annonceur investissant dans un parrainage sportif.C’est précisément le sujet de l’article proposé par Sébastien Soulez, fort du constat que le sport est aujourd’hui une véritable activité économique.Les auteurs reprennent la définition du parrainage de Derbaix et al. (1994), « la création ou le sou- tien par une organisation ou une marque d’une activité socio-culturellement indépen- dante d’elle-même en s’y associant médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing ».En dehors toutefois des objectifs de communication,le par- rainage sportif a pour but ultime,comme toute action marketing,d’augmenter les ventes et le bénéfice escompté,justifiant ainsi les coûts élevés associés à de telles stratégies. Or,comment réagissent les investisseurs à l’annonce d’un contrat de parrainage sportif ? L’investisseur est censé en permanence « ajuster » ses attentes en termes de flux de tré- sorerie dont l’évolution du cours de l’action est le reflet. L’auteur s’intéresse donc à l’in- fluence du parrainage sportif sur le cours de bourse de l’action des parrains en fonction du sport parrainé.Les recherches déjà réalisées sur le sujet ont mobilisé le cadre concep- tuel de l’impact des événements et ont mis en lumière des résultats parfois contradic- toires,sans parvenir à distinguer quels sports produisent les effets positifs les plus élevés. D’un point de vue purement financier, les anticipations sur le cours de bourse sont uniquement déterminées par les espérances de gains futurs rapportés aux dépenses présentes : il n’y a donc pas de raison de penser que l’impact sur le cours de bourse

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