[article] | Titre : | détaillées Titre:COMMENT SUBSTITUER UNE MARQUE CONNUE PAR UNE NOUVELLE MARQUE INCONNUE : LES CAS BIO-ACTIVIA ET GEMEY-MAYBELLINE | | Type de document : | texte imprimé | | Auteurs : | AIMÉ, Isabelle, Auteur | | Année de publication : | 2014 | | Article en page(s) : | pp. 61-82 | | Langues : | Français (fre) |
in Revue Française du Marketing > 242 (juin 2013) . - pp. 61-82| Résumé : | Substituer une marque connue par une nouvelle marque inconnue est une opération risquée. Si des recommandations générales de mise en œuvre des changements ont déjà été formulées dans la littérature, elles ne font pas la distinction entre deux situations fort différentes en termes d'enjeu : soit il s'agit d'un transfert de clientèle lorsque le positionnement des marques (initiale et cible) est identique (Bio-Activia), soit on s'oriente vers une modification de clientèle lorsque le positionnement des marques est différent (Gemey-Maybellinè). L'analyse approfondie des cas récents Bio-Activia et Gemey-Maybelline permet de mettre en avant ces enjeux différenciés et de proposer des recommandations de mise en œuvre spécifiques et adaptées à ces deux situations afin de maximiser leur probabilité de réussite : plateformes distinctives, timing différencié du processus, évolution différenciée du système d'identification et de la gamme de produits, communication organisée selon des phases spécifiques. |
[article] détaillées Titre:COMMENT SUBSTITUER UNE MARQUE CONNUE PAR UNE NOUVELLE MARQUE INCONNUE : LES CAS BIO-ACTIVIA ET GEMEY-MAYBELLINE [texte imprimé] / AIMÉ, Isabelle, Auteur . - 2014 . - pp. 61-82. Langues : Français ( fre)
in Revue Française du Marketing > 242 (juin 2013) . - pp. 61-82| Résumé : | Substituer une marque connue par une nouvelle marque inconnue est une opération risquée. Si des recommandations générales de mise en œuvre des changements ont déjà été formulées dans la littérature, elles ne font pas la distinction entre deux situations fort différentes en termes d'enjeu : soit il s'agit d'un transfert de clientèle lorsque le positionnement des marques (initiale et cible) est identique (Bio-Activia), soit on s'oriente vers une modification de clientèle lorsque le positionnement des marques est différent (Gemey-Maybellinè). L'analyse approfondie des cas récents Bio-Activia et Gemey-Maybelline permet de mettre en avant ces enjeux différenciés et de proposer des recommandations de mise en œuvre spécifiques et adaptées à ces deux situations afin de maximiser leur probabilité de réussite : plateformes distinctives, timing différencié du processus, évolution différenciée du système d'identification et de la gamme de produits, communication organisée selon des phases spécifiques. |
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