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Le risque d'érosion du capital-marque sur les médias sociaux : efficacité et limites des instruments juridiques. / Manara, Cédric in Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n° 3 (septembre 2011)

Public ISBD [article]  inRecherche et Applications en Marketing > vol. 26, n° 3 (septembre 2011) . - pp. 94-115 Titre : Le risque d'érosion du capital-marque sur les médias sociaux : efficacité et limites des instruments juridiques. Type de document : texte imprimé Auteurs : Manara, Cédric, Auteur Année de publication : 2011 Article en page(s) : pp. 94-115 Langues : Français (fre) Catégories : MARKETING Résumé : Le développement des médias sociaux offre aux entreprises de nouvelles voies pour mieux comprendre la façon dont se forge le capital-marque et pour en favoriser l'épanouissement. Mais il peut également être porteur de risque d'érosion pour ce capital s'il véhicule des opinions et commentaires négatifs de la part des consommateurs. Le droit offre plusieurs instruments susceptibles de protéger le capital-marque, qu'ils soient de nature législative (ou réglementaire), jurisprudentielle ou encore contractuelle. Cependant, alors que ces instruments sont bien identifiés par la littérature académique et par les praticiens du droit, leur efficacité réelle à assurer la préservation du capital-marque sur les médias sociaux reste encore à observer et à mesurer. À partir de trois études empiriques, à savoir l'analyse des clauses contractuelles (en l'espèce celles des conditions générales d'utilisation d'un échantillon de dix médias sociaux) et des actions parajudiciaires et judiciaires menées par les entreprises titulaires de marques, nous montrons que le recours à ces instruments juridiques est à utiliser avec le plus grand discernement afin d'éviter le renforcement d'un éventuel bouche-à-oreille négatif sur la marque, et par conséquent l'accentuation de l'érosion du capital-marque. Nos résultats amènent un premier constat empirique quant à l'efficacité limitée du recours au droit pour éviter une primer sur les médias sociaux des sentiments ou des perceptions positives à l'égard des marques et ils peuvent représenter une intéressante force de contre-proposition (Cova et Carrère, 2002). Mais lorsque leurs propos traduisent un excès de passion (Dye, 2000) ou matérialisent une intention de nuire à la marque, les consommateurs peuvent être la cause d'une altération sérieuse du capital-marque (Mencarelli et Puhl, 2009). Une récente enquête indique que 5 % des personnes interrogées se disent prêtes à faire part, au moyen d'une critique explicite, d'une expérience négative relative à un achat (Valued Opinions, 2010). Rapporté au nombre d'utilisateurs de médias sociaux, estimé à 940 millions (Insites Consulting, 2010) -- tout en sachant que ce chiffre est à relativiser, notamment parce qu'une seule et même personne peut avoir plusieurs comptes --, ce pourcentage laisse présager d'un nombre de critiques potentielles extrêmement élevé. Les utilisateurs de certains médias sociaux tels que les mondes virtuels y expérimentant, de façon à la fois ludique et sérieuse, les limites de leur identité véritable, cette posture d'anonymat peut aussi être source de prolifération de critiques nuisibles au capital-marque (Turkle, 1997 ; Taylor, 2006 ; Boellstorff, 2010). L'utilité et l'efficacité de certains instruments juridiques à préserver le capital-marque contre tout comportement de nature à en réduire la valeur sont largement connues des chercheurs et des praticiens du droit (Bertrand, 2005 ; Burst et alii, 2006 ; Passa, 2009). En revanche, face au risque d'effritement du capital-marque sur les médias sociaux lié à l'expression d'opinions et de sentiments négatifs de la part des consommateurs, quelle est la portée réelle de ces instruments ? Notre analyse porte sur cette question, qui n'a fait l'objet que d'une faible attention et reste à mesurer. À partir d'un cadre conceptuel nous permettant d'émettre l'hypothèse selon laquelle les instruments juridiques classiques de protection du capital-marque pourraient être insuffisants sur les médias sociaux, bien qu'ils puissent être utilement complétés par les mécanismes conventionnels mis en Å“ par les éditeurs de ces médias, nous développons trois études empiriques nous permettant d'appréhender la mise en Å“ concrète de ces instruments. Nous observons que les instruments juridiques peinent à éviter systématiquement l'érosion du capital-marque sur les médias sociaux au regard du caractère viral des propos négatifs tenus par les consommateurs. Nous suggérons qu'ils ne soient utilisés que dans des cas exceptionnels, pour leur préférer un mode de gestion marketing, ou soient coordonnés avec ce dernier. [article] Le risque d'érosion du capital-marque sur les médias sociaux : efficacité et limites des instruments juridiques. [texte imprimé] / Manara, Cédric, Auteur . - 2011 . - pp. 94-115. Langues : Français (fre) inRecherche et Applications en Marketing > vol. 26, n° 3 (septembre 2011) . - pp. 94-115 Catégories : MARKETING Résumé : Le développement des médias sociaux offre aux entreprises de nouvelles voies pour mieux comprendre la façon dont se forge le capital-marque et pour en favoriser l'épanouissement. Mais il peut également être porteur de risque d'érosion pour ce capital s'il véhicule des opinions et commentaires négatifs de la part des consommateurs. Le droit offre plusieurs instruments susceptibles de protéger le capital-marque, qu'ils soient de nature législative (ou réglementaire), jurisprudentielle ou encore contractuelle. Cependant, alors que ces instruments sont bien identifiés par la littérature académique et par les praticiens du droit, leur efficacité réelle à assurer la préservation du capital-marque sur les médias sociaux reste encore à observer et à mesurer. À partir de trois études empiriques, à savoir l'analyse des clauses contractuelles (en l'espèce celles des conditions générales d'utilisation d'un échantillon de dix médias sociaux) et des actions parajudiciaires et judiciaires menées par les entreprises titulaires de marques, nous montrons que le recours à ces instruments juridiques est à utiliser avec le plus grand discernement afin d'éviter le renforcement d'un éventuel bouche-à-oreille négatif sur la marque, et par conséquent l'accentuation de l'érosion du capital-marque. Nos résultats amènent un premier constat empirique quant à l'efficacité limitée du recours au droit pour éviter une primer sur les médias sociaux des sentiments ou des perceptions positives à l'égard des marques et ils peuvent représenter une intéressante force de contre-proposition (Cova et Carrère, 2002). Mais lorsque leurs propos traduisent un excès de passion (Dye, 2000) ou matérialisent une intention de nuire à la marque, les consommateurs peuvent être la cause d'une altération sérieuse du capital-marque (Mencarelli et Puhl, 2009). Une récente enquête indique que 5 % des personnes interrogées se disent prêtes à faire part, au moyen d'une critique explicite, d'une expérience négative relative à un achat (Valued Opinions, 2010). Rapporté au nombre d'utilisateurs de médias sociaux, estimé à 940 millions (Insites Consulting, 2010) -- tout en sachant que ce chiffre est à relativiser, notamment parce qu'une seule et même personne peut avoir plusieurs comptes --, ce pourcentage laisse présager d'un nombre de critiques potentielles extrêmement élevé. Les utilisateurs de certains médias sociaux tels que les mondes virtuels y expérimentant, de façon à la fois ludique et sérieuse, les limites de leur identité véritable, cette posture d'anonymat peut aussi être source de prolifération de critiques nuisibles au capital-marque (Turkle, 1997 ; Taylor, 2006 ; Boellstorff, 2010). L'utilité et l'efficacité de certains instruments juridiques à préserver le capital-marque contre tout comportement de nature à en réduire la valeur sont largement connues des chercheurs et des praticiens du droit (Bertrand, 2005 ; Burst et alii, 2006 ; Passa, 2009). En revanche, face au risque d'effritement du capital-marque sur les médias sociaux lié à l'expression d'opinions et de sentiments négatifs de la part des consommateurs, quelle est la portée réelle de ces instruments ? Notre analyse porte sur cette question, qui n'a fait l'objet que d'une faible attention et reste à mesurer. À partir d'un cadre conceptuel nous permettant d'émettre l'hypothèse selon laquelle les instruments juridiques classiques de protection du capital-marque pourraient être insuffisants sur les médias sociaux, bien qu'ils puissent être utilement complétés par les mécanismes conventionnels mis en Å“ par les éditeurs de ces médias, nous développons trois études empiriques nous permettant d'appréhender la mise en Å“ concrète de ces instruments. Nous observons que les instruments juridiques peinent à éviter systématiquement l'érosion du capital-marque sur les médias sociaux au regard du caractère viral des propos négatifs tenus par les consommateurs. Nous suggérons qu'ils ne soient utilisés que dans des cas exceptionnels, pour leur préférer un mode de gestion marketing, ou soient coordonnés avec ce dernier.

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p1579	BER	Periodique	HEM Casa	Documentaires	Exclu du prêt