[article] | Titre : | ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L’IN- CONGRUENCE ENTRE LA CÉLÉBRITÉ ET LA MARQUE EN PUBLICITÉ : RĂ”LE ÂMODÉRATEUR DE LA CONNAISSANCE ÉVALUÉE DE LA MARQUE | | Type de document : | texte imprimĂ© | | Auteurs : | Bertrand Sogbossi Bocco, Auteur | | AnnĂ©e de publication : | 2017 | | Article en page(s) : | pp. 25-42 | | Langues : | Français (fre) |
in Revue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 25-42| Résumé : | Le thème de la congruence entre le personnage et la marque dans le discours publi- citaire ne forme pas en soi un sujet novateur. Les annonceurs ont, depuis longtemps, mobilisé des célébrités congruentes avec la marque pour faciliter le transfert de qualités telles que l’attrait physique, la sympathie, la personnalité, les valeurs, etc. À cet égard, la congruence a été identifiée comme une variable modératrice des associations ainsi transférées. Pour autant, une certaine forme d’incongruence peut aussi se révéler une stratégie payante dès lors qu’elle suscite un regain d’attention, d’interrogation et, donc, d’intérêt.  Au final,les chercheurs s’interrogent sur la meilleure stratégie,celle qui repose sur une congruence totale ou bien celle qui recourt à une incongruence modérée et in- troduisent le rôle modérateur de la connaissance de la marque évaluée dans le jugement porté sur la qualité du produit. Les auteurs reprennent ici une définition classique de la qualité d’une offre définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou d’un ser- vice qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins ».Ils reprennent les effets po- sitifs attendus de la congruence entre une célébrité et une marque sur l’attitude,l’image, l’intention d’achat,l’évaluation du message publicitaire,la mémorisation et la crédibilité de la célébrité. Ils soulignent, de plus, que l’incongruence modérée peut également avoir un impact positif car elle accroît l’attention et l’intérêt du public pour la publicité, l’incitant à s’engager dans un traitement cognitif plus élaboré de l’annonce. Enfin, ils rappellent que la connaissance d’une marque s’appréhende selon cinq approches |
[article] ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L’IN- CONGRUENCE ENTRE LA CÉLÉBRITÉ ET LA MARQUE EN PUBLICITÉ : RĂ”LE ÂMODÉRATEUR DE LA CONNAISSANCE ÉVALUÉE DE LA MARQUE [texte imprimĂ©] / Bertrand Sogbossi Bocco, Auteur . - 2017 . - pp. 25-42. Langues : Français ( fre)
in Revue Française du Marketing > 260 (octobre 2017) . - pp. 25-42| Résumé : | Le thème de la congruence entre le personnage et la marque dans le discours publi- citaire ne forme pas en soi un sujet novateur. Les annonceurs ont, depuis longtemps, mobilisé des célébrités congruentes avec la marque pour faciliter le transfert de qualités telles que l’attrait physique, la sympathie, la personnalité, les valeurs, etc. À cet égard, la congruence a été identifiée comme une variable modératrice des associations ainsi transférées. Pour autant, une certaine forme d’incongruence peut aussi se révéler une stratégie payante dès lors qu’elle suscite un regain d’attention, d’interrogation et, donc, d’intérêt.  Au final,les chercheurs s’interrogent sur la meilleure stratégie,celle qui repose sur une congruence totale ou bien celle qui recourt à une incongruence modérée et in- troduisent le rôle modérateur de la connaissance de la marque évaluée dans le jugement porté sur la qualité du produit. Les auteurs reprennent ici une définition classique de la qualité d’une offre définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou d’un ser- vice qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins ».Ils reprennent les effets po- sitifs attendus de la congruence entre une célébrité et une marque sur l’attitude,l’image, l’intention d’achat,l’évaluation du message publicitaire,la mémorisation et la crédibilité de la célébrité. Ils soulignent, de plus, que l’incongruence modérée peut également avoir un impact positif car elle accroît l’attention et l’intérêt du public pour la publicité, l’incitant à s’engager dans un traitement cognitif plus élaboré de l’annonce. Enfin, ils rappellent que la connaissance d’une marque s’appréhende selon cinq approches |
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