[article] | Titre : | UNE NOUVELLE: GÉNÉRATION D'INSTRUMENTS DE PILOTAGE DE LA MARQUE | | Type de document : | texte imprimé | | Auteurs : | Högl, Siegfried, Auteur | | Année de publication : | 2004 | | Article en page(s) : | pp. 49-65 | | Langues : | Français (fre) |
in Revue Française du Marketing > 199 (octobre 2004) . - pp. 49-65| Catégories : | MARKETING
| | Résumé : | Le Systèm d'Evaluation de la Marque (BASS®) que cet article a présenté répond aux spécifications principales qu'une approche complète de mesure de la performance de marque doit satisfaire. Cette mèthode évite les dèfauts des systèmes partiels, puisque la force de la marque se mesure À la fois par une composante psychologique et par des résultats liés aux ventes. Chaque fois qu'il est possible, on mesure la composante comportementale liée aux ventes À l'aide de données de panel. En outre, l'insistance ne se porte pas sur l'image de chacun des instruments du mix-marketing, comme c'est le cas pour les instruments classiques de suivi de marque. Et l'on prend en compte, explicitement et en ses propres termes, le postionnement de la marque, ainsi que l'ensemble du mix marketing. Au-delÀ du simple diagnostic des effets du marketing, la démarche qui a étéprésentée ici permet une analyse de l'efficacité et de la rentabilité de chacun des instruments du mix et, par conséquent, ouvre la voie À une définition des prioritiés et À l'optimisation correspondante dans l'allocation de futurs budgets. Pour parvenir À des recommandations concrètes pour l'action, il faut revenir aux indicateurs qui sous-tendent les différents indices quantifiant les effets des instruments du mix-marketing. Ces indicateurs offrent des recommandations concrètes pour l'action, sur des questions comme celles-ci : faut-il augmenter l'intensité publicitaire, est-il judicieux de revoir la publicité actuelle? Pour inciter ses utilisateurs À la précaution, il convient de noter que l'analyse d'effecacité n'est menée que sur la base de considérations liées aux ventes. Si une entreprise utilise en interne une démarche de Mesure de Performance de la Marque, elle pourra cependant partir de ces premiers résultats et, par exemple, comparer des prévisions de croissance de la part de marché et les co¾ts dumix de marketing optimisé. Ainsi, cette entreprise pourra parvenir À une estimation plus fiable du rendement de l'investissement sur la marque. Les directions ont fini par comprendre que les marques représentent le principal actif d'une entreprise. Quel que soit le secteur, c'est vrai pour presque toutes les marques. Elles réclament un baut niveau d'investissemetn dans des activités de marketing pour constituer et grossir leur valeur. La profitabilité de cette dépense peut s'évaluer d'un double point de vue. Il faut d'une part évaluer dans quelle mesure l'investissement peut satisfaire les objectifs principaux de la domination de la marque, pour atteindre un positionnement attirant À l'intention du consommateur et différencier la marque des offres concurrentes. L'investissement doit aussi étre évalué suivant son orientation vers le profit, ce qui veut dire que le rendement de l'investissement sur la marque devrait étre mesuré d'un point de vue qualitatif mais aussi dans une perspective quantitative financière. Cet article présente une approche nouvelle de la mesure de performance de la marque, qui traite À la fois des aspects de la force d'une marque et les objectifs financiers. On a développé un modèle fondé sur l'analyse causale pour aider les directions À allouer les budgets de marketing futurs, avec efficacité et rendement, entre les différents instruments du marketing. |
[article] UNE NOUVELLE: GÉNÉRATION D'INSTRUMENTS DE PILOTAGE DE LA MARQUE [texte imprimé] / Högl, Siegfried, Auteur . - 2004 . - pp. 49-65. Langues : Français ( fre)
in Revue Française du Marketing > 199 (octobre 2004) . - pp. 49-65| Catégories : | MARKETING
| | Résumé : | Le Systèm d'Evaluation de la Marque (BASS®) que cet article a présenté répond aux spécifications principales qu'une approche complète de mesure de la performance de marque doit satisfaire. Cette mèthode évite les dèfauts des systèmes partiels, puisque la force de la marque se mesure À la fois par une composante psychologique et par des résultats liés aux ventes. Chaque fois qu'il est possible, on mesure la composante comportementale liée aux ventes À l'aide de données de panel. En outre, l'insistance ne se porte pas sur l'image de chacun des instruments du mix-marketing, comme c'est le cas pour les instruments classiques de suivi de marque. Et l'on prend en compte, explicitement et en ses propres termes, le postionnement de la marque, ainsi que l'ensemble du mix marketing. Au-delÀ du simple diagnostic des effets du marketing, la démarche qui a étéprésentée ici permet une analyse de l'efficacité et de la rentabilité de chacun des instruments du mix et, par conséquent, ouvre la voie À une définition des prioritiés et À l'optimisation correspondante dans l'allocation de futurs budgets. Pour parvenir À des recommandations concrètes pour l'action, il faut revenir aux indicateurs qui sous-tendent les différents indices quantifiant les effets des instruments du mix-marketing. Ces indicateurs offrent des recommandations concrètes pour l'action, sur des questions comme celles-ci : faut-il augmenter l'intensité publicitaire, est-il judicieux de revoir la publicité actuelle? Pour inciter ses utilisateurs À la précaution, il convient de noter que l'analyse d'effecacité n'est menée que sur la base de considérations liées aux ventes. Si une entreprise utilise en interne une démarche de Mesure de Performance de la Marque, elle pourra cependant partir de ces premiers résultats et, par exemple, comparer des prévisions de croissance de la part de marché et les co¾ts dumix de marketing optimisé. Ainsi, cette entreprise pourra parvenir À une estimation plus fiable du rendement de l'investissement sur la marque. Les directions ont fini par comprendre que les marques représentent le principal actif d'une entreprise. Quel que soit le secteur, c'est vrai pour presque toutes les marques. Elles réclament un baut niveau d'investissemetn dans des activités de marketing pour constituer et grossir leur valeur. La profitabilité de cette dépense peut s'évaluer d'un double point de vue. Il faut d'une part évaluer dans quelle mesure l'investissement peut satisfaire les objectifs principaux de la domination de la marque, pour atteindre un positionnement attirant À l'intention du consommateur et différencier la marque des offres concurrentes. L'investissement doit aussi étre évalué suivant son orientation vers le profit, ce qui veut dire que le rendement de l'investissement sur la marque devrait étre mesuré d'un point de vue qualitatif mais aussi dans une perspective quantitative financière. Cet article présente une approche nouvelle de la mesure de performance de la marque, qui traite À la fois des aspects de la force d'une marque et les objectifs financiers. On a développé un modèle fondé sur l'analyse causale pour aider les directions À allouer les budgets de marketing futurs, avec efficacité et rendement, entre les différents instruments du marketing. |
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PROSPECTIVES, STRATÉGIES D'ACTEURS ET TECHNOLOGIES / Porcheron, E in Revue Française du Marketing, 199 (octobre 2004)
